Реклама в сети и наяву: как избежать штрафов

February 5, 2020

Если рекламный контент не соответствует требованиям закона, то его публикацию могут признать административным правонарушением. Компании это грозит штрафом.

 

Общие требования к рекламе

 

1. Cравнивать свою продукцию с брендами конкурентов можно только на основе объективных критериев

 

При подготовке рекламного материала воздержитесь от:

-сравнения своего товара с товарами конкурентов по необъективным критериям,

-негативной оценки продукции конкурентов,

-позиционирования своего товара как имеющего некое превосходство над аналогичной продукцией. Избегайте формулировок «лучший на рынке», «первый», «номер один», «самый».

 

Указывать на преимущества перед конкурентами можно, только если в рекламе есть конкретные параметры сравнения: например, количество натуральных компонентов в составе, эффективность заявленных функций, а также объективное подтверждение того, что рекламируемый товар в чем-то превосходит другие. Это могут быть результаты тестирований продукта, маркетинговый анализ рынка, статистические исследования, на которые необходимо сделать ссылку в рекламном материале. Если информацию о критериях сравнения трудно прочитать, то антимонопольная служба может счесть, что в рекламе она отсутствует.

 

Кейс «Коркунов»

 

В 2019 году ФАС России признала незаконной рекламу конфет «Коркунов» из-за утверждения: «Коркунов — бренд № 1 среди шоколадных конфет в коробке». Рекламный ролик с таким высказыванием содержал сноску на критерий, по которому продукция под брендом «Коркунов» превосходит конкурентов — эти конфеты чаще всего покупали потребители в 2017 году. Источник статистических данных также был указан.

 

Однако сноска в отличие от самого утверждения была выполнена мелким шрифтом и демонстрировалась в течение всего двух секунд. Поэтому потребителям было трудно воспринять информацию о параметрах сравнения брендов. В итоге ФАС России посчитала, что видеоролик содержит некорректное сравнение с шоколадной продукцией других производителей и оштрафовала компанию на 100 тыс. руб., потребовав устранить нарушения в рекламе.

 

2. Нельзя создавать ложное впечатление о свойствах товара: месте производства, составе, цене и других

 

Случается, что рекламодатели ради создания определенного имиджа товара преувеличивают его полезные свойства или создают ложное представление о том, что продукция произведена за границей, хотя бренд российский. С точки зрения закона, это нарушение: информация о товаре должна быть достоверной не только на упаковке, но и в рекламе. Любое преувеличение или искажение реальных характеристик может быть воспринято антимонопольной службой как недостоверные сведения, вводящие потребителей в заблуждение.

 

3. Нельзя полагаться на юридическую проверку рекламы ресурсом, на котором она размещается

 

Закон четко разграничивает ответственность за нарушение рекламного законодательства между рекламодателем и рекламораспространителем — ресурсом, на котором размещается рекламный материал. Рекламодатель отвечает за содержание, а распространитель — за формат и способы размещения рекламы. Только в отдельных случаях в зону ответственности рекламораспространителя также входит само содержание рекламного материала (например, если это реклама фармацевтических препаратов, пищевых добавок, детского питания). В связи с этим рекламодатель должен сам оценить риски признания рекламы ненадлежащей, не полагаясь на проверку со стороны ресурса, которую можно использовать только в качестве дополнительной.

 

4.Нельзя использовать в контекстной рекламе наименования конкурентов с целью привлечения внимания к собственному бренду

 

При настройке контекстной рекламы некоторые компании прибегают к уловке: включают в текст объявления названия конкурентных брендов, зарегистрированные в качестве товарных знаков. В результате потенциальный покупатель, делая в поисковике запрос о товарах конкурента, видит в первую очередь не эти товары, а информацию из объявления рекламодателя. Ранее ФАС России не расценивала это как нарушение, однако в последние годы антимонопольный орган и суды признают подобные действия рекламодателей актом недобросовестной конкуренции. Эта позиция также была выражена в постановлении пленума Верховного суда РФ от 23.04.2019 № 10 «О применении части четвертой Гражданского Кодекса Российской Федерации».

 

5. Распространяя рекламу через онлайн-мессенджеры, необходимо запрашивать согласие клиентов на рассылку

 

ФАС России уже давно борется с компаниями, которые направляют СМС-сообщения об акциях, товарах и услугах клиентам без предварительного согласия последних. В письме от 24.06.2019 № АК/52901/19 антимонопольный орган указал, что согласие на включение в список рекламной рассылки требуется теперь и для рекламы в мессенджерах WhatsApp и Viber. Согласие можно запросить в веб-форме на официальном сайте компании или по e-mail.

 

Штрафы и перспективы

 

В случае нарушения федерального закона «О рекламе» антимонопольная служба назначает компании штраф до 500 тыс. руб. (для кредитных организаций — до 800 тыс. руб.) и выдает предписание об устранении нарушений. Если не устранить их в срок, за этим последует еще один штраф — за неисполнение предписания антимонопольной службы, который составляет от 300 тыс. до 500 тыс. руб. При этом срок для выполнения предписаний достаточно сжатый и может составлять всего две недели.

 

Читать в источнике

 

 

 

Please reload

Please reload

© 2010-2020 ООО "Арзис Премиум"

  • Vkontakte Social Icon
  • Facebook Social Icon